Xreferat.com » Рефераты по рекламе » Стоимость рекламы

Стоимость рекламы

национального;

· для транснационального;

· для частного лица;

· для юридического лица;

· для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

· для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Для местного рекламодателя. Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.

ПРИМЕР: газета «Утро» выходит на территории города Хабаровска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Утро» будет применять соответствующие расценки: 1 000 рублей за полосу.

Для национального рекламодателя. Обычно расценки для рекламодатели, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, значительно выше, чем для местных. В среднем, на SO-60 %, но может быть и на 100-200 %.

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем У большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравновешиваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. То есть издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Кроме того, агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но и в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30—40 % могут оказаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. То есть рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

ПРИМЕР: расценки для национального рекламодателя.

В газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска стоимость полосы составляет:

для хабаровской компании «А» - 1 000 рублей,

для московской компании «Б» - 2 000 рублей.

Для транснационального. Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

ПРИМЕР: в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы составляет:

для хабаровской компании «А» - 1 000 рублей,

для московской компании «Б» - 2 000 рублей,

для сингапурской компании «В» - 5 000 рублей.

Для частного и юридического лица. Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как и для юридических. Связано это с тем, что этими услугами в основном и пользуются именно юридические лица — компании.

Однако в рубричной рекламе, которая весьма популярна у частных лиц, зачастую есть отдельные расценки для частных лиц. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50 %, но может быть и больше 75-100 %.

ПРИМЕР: в газете «Утро», стоимость одной строки рубричной рекламы для частного рекламодателя составляет — 2 рубля, для компании — 3 рубля.

Для рекламодателя определенной сферы бизнеса. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории, и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие — труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость одной полосы рекламы составляет:

для промышленного комбината - 1 000 рублей,

для казино - 1 400 рублей.

Для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.

ПРИМЕР: в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы составляет:

для хабаровской компании «А» — 1 000 рублей,

для московской компании «Б», производящей бытовую технику — 2 000 рублей,

для местного дилера «В», продающего бытовую технику компании «Б» в Хабаровске— 1 500 рублей.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные Рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному. а по горизонтальному признаку. То есть, когда вместе платят за Рекламу компании, связанные не партнерским отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т.д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю в таком случае все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость полосы рекламы составляет:

для местного ресторана — 1 000 рублей,

для объединенной рекламы ресторанов — 1 200 рублей.

1.4.3. Скидки

Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки. Финансовые скидки подразделяются на следующие:

- за оплату счета в течение определенного срока после выставления;

ПРИМЕР: скидка 2 %, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.

- за авансовый платеж (предоплата);

ПРИМЕР: скидка 5 %, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации.

- за оплату наличными;

ПРИМЕР: скидка 2 %, если оплата рекламы произведена наличным расчетом.

- за сумму заказа.

ПРИМЕР: при стоимости заказа свыше 10 000 рублей — скидка 1 %, при стоимости свыше 15 000 рублей — скидка 2 % и т.д.

Объемные скидки. Объемные скидки подразделяются на следующие:

- за количество заказов в течение определенного времени;

ПРИМЕР: 15 % за 10 заказов в течение календарного года.

- за объем купленной площади в течение определенного времени;

ПРИМЕР: 10 % за 10 полос, купленных в течение календарного года.

- за количество публикаций в одном заказе;

ПРИМЕР: 5 % за 3 публикации в одном заказе, 7 % за 5 публикаций и т.д.

- за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка);

ПРИМЕР: при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0 % скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) — 2 %, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) — 4 %, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) — 6 %, т.д.

Специальные скидки. Специальные скидки подразделяются на следующие:

- неизменяемые — в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

ПРИМЕР: при 10-ти публикациях 1/16 неизменяемого макета — 3 % скидки.

- многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

ПРИМЕР: за заказ, включающий в себя 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете, скидка 5 %. Или за заказ, включающий в себя 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков, скидка 7 %.

- частная — за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах рубричной рекламы).

ПРИМЕР: за заказ рубричной рекламы заказчик— частное лицо получает скидку — 25 % от базовых расценок.

- пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.

ПРИМЕР: 5 % скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.

- тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

ПРИМЕР: 7 % скидки при размещении рекламы о приеме на работу, 5 % скидки при размещении рекламы о распродаже, 10 % скидки рекламодателям — государственным или общественным учреждениям и т.д.

- сезонная — за публикацию рекламы в определенные временные рамки.

ПРИМЕР: 25 % скидки при размещении рекламы в летнее время, 10 % скидки за рекламу в период с 1 по 20 января и т.д.

- «скользящая» — за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.

ПРИМЕР: рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18 %.

В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору — 50 полос. «Б» купил 45, а «В» — 60.

В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» —18 %, «Б» —12 %, «В» —22 %.

- «глупая» — придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.

ПРИМЕР: в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка:

«Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5 %».

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998 году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка — самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Как правило, сотрудники рекламных служб изданий сами рассказывают рекламодателям о возможных скидках. Однако в любом случае рекламодателям стоит поинтересоваться о возможности предоставления скидки той или иной группы.

ПРИМЕР: сотрудник издания рассказал рекламодателю о том, что тот может рассчитывать на скидку за большой объем закупаемой площади. Рекламодатель интересуется: «Если часть платежа я произведу авансом, какую дополнительную скидку ваша газета мне предоставит?»

1.4.4. Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитываются исходя из стандартных потребностей рекламодателей, отвечающих обычному технологичному циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в тех случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

- надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

ПРИМЕР: 30 % надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации.

- надбавка за бронирование — при бронировании определенного места на полосе.

ПРИМЕР: за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы: + 10 %.

- надбавка за определенные полосы — при размещении рекламы на наиболее эффективных для размещения полосах.

ПРИМЕР: на «номерных»:

на 1-й полосе + 50%;

на 2-й полосе + 30 %;

на 3-й полосе + 15 %;

на предпоследней + 15%;

на последней + 40 %.

на тематических:

модульная реклама на полосах рубричной рекламы + 75 %;

на полосе «финансы» + 30 %;

на полосе «спорт» + 25 % и т.д.

- надбавка за «день недели» — обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни.

ПРИМЕР: понедельник + 20 %;

вторник + 5 %;

среда + 0 %;

четверг + 0 %;

пятница + 0 %;

суббота + 15 %;

воскресенье + 10 %.

- надбавка за нестандартность — при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.

ПРИМЕР: при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1 /16: + 50 % к стоимости 1/16.

- надбавка за цветность — используется при использовании дополнительных цветов.

ПРИМЕР: в США средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:

черный + один цвет +17%,

черный + два цвета + 24 %,

черный + три цвета + 29 %.

Однако точные цифры у каждого издания будут разными, т.к. они зависят от стоимости цветной печати в каждом конкретном случае.

- надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

ПРИМЕР: при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15 %.

1.4.5. Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов — 5 %, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость рекламной полосы — 1 000 рублей. Комиссионные для агента — 5 %.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы — 600 рублей. Комиссионные для агента — 10 %.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы — 2 000 рублей. Комиссионные для агента — 3 %.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15 %, хотя, так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость рекламной полосы — 1 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств — 15 %.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы — 600 рублей. Комиссионные для рекламных агентств — 25 %.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы — 2 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств — 10 %.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

ПРИМЕР: в газете «Утро», выходящей в городе Хабаровске, стоимость рекламной полосы — 1 000 рублей. Московский рекламодатель X. покупает площадь в этой газете через московское агентство «А». Это агентство закупает площадь в газете «Утро» через хабаровское агентство «Б». Оба агентства получают по 15 % комиссионных (в целом 30 %).

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях2.

Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне с расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении рубричной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства — рубричный рекламодатель в своем большинстве обращается в газету или журнал самостоятельно.

ПРИМЕР: рекламных расценок газеты «Утро».

· Для местных рекламодателей реклама стоит:

1 полоса 1000 рублей;

1/2 полосы 500

Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Бесплатные корректировки и доработки. Бесплатная оценка стоимости работы.

Поможем написать работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Нужна помощь в написании работы?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Пишем статьи РИНЦ, ВАК, Scopus. Помогаем в публикации. Правки вносим бесплатно.

Похожие рефераты: