Религия в контексте общества потребления
Подобно тому, как в New Age понижается онтологический статус Бога, в современном обществе - статус религии. Государство отводит религии роль социального института и ставит все религии в условия рынка. Секуляризация на уровне общественной структуры и на уровне сознания имеют соответствия. Религия перестаёт восприниматься как источник абсолютных ценностей, определяющих всю жизнь человека, она вытесняется в узкую сферу удовлетворения его духовных потребностей. Под влиянием этих процессов происходит трансформация религиозности в частную религиозность. Люди становятся пользователями религии. При этом интересы индивида приобретают значение автономной ценности, никак не зависимой от ценностных ориентиров религии, не соизмеряемой с ними. Вытесненная в индивидуальную сферу, религия становится делом вкуса, формирующегося под влиянием господствующих в общественном сознании установок общества потребления. Другими словами, складывается ситуация, когда не религия определяет ценности, а ценности индивида определяют его религию. New Age - это как раз такой современный продукт, который отражает и учитывает психологию современного человека, структуру общественной организации, соответствует трансформированной современной религиозности. Это продукт, который будет успешно продаваться на рынке "духовных" услуг. Именно это определяет, и будет определять его успех. Поэтому New Age на самом деле более жизнеспособный вызов христианству, по сравнению с традиционалистски ориентированными культами.
§ 3. Трансформация религии в современном обществе
Современная религия как социальный институт переживает период глобальной трансформации. Общество потребления предъявляет религии новые требования, которые она вынуждены учитывать как на институциональном уровне, так и в повседневных религиозных практиках. Кроме того, само общество по-новому использует и интерпретирует сакральные элементы в повседневных, не религиозных практиках. Мы попытаемся выявить основные показатели трансформации религии в обществе потребления и изменения в восприятии религии в данном обществе. Это возможно на анализе современных религиозных практик и тех процессов трансформации религиозности (массовой и индивидуальной), которая была характерна для западного общества XX - XXI вв.
Современная культура и общество подвержены значительным и стремительным изменениям. Социальные институты вынуждены соответствовать новым требованиям общества, дабы не оказаться ненужными новому, современному социуму. В связи с этим достаточно остро стоит вопрос о соответствии религиозных традиций быстро меняющейся современной культуре.
На наш взгляд, анализ места и роли религии в современном обществе необходимо вести в двух направлениях. С одной стороны, необходимо рассматривать религию как ценностно-мотивационную модель поведения, которая ориентирует человека в социуме. При этом необходимо отметить, что религиозная мотивация поведения обладает высшим, сакральным смыслом. Религия преобразует, в конечном счете, структуру личного интереса индивида. Понимание этого факта привело к тому, что в современном обществе сакральные элементы получили широкое распространение в СМИ, рекламе, PR-технологиях и т.д. Сегодня уже можно говорить о становлении феномена медиарелигиозности - особой, специфической области современной религиозности, порожденной медиакультурой.
Современные массмедиа эффективно применяют священные образы и понятия, что особенно наглядно демонстрируют приемы и методы рекламы. Рекламируется скорее на товар, а чувства, ощущения. Благодаря "определенному выбору" человеку гарантируется энергия, сверхъестественная сила или красота, необычайные способности и прочее. Чтобы придать какому-либо товару, марке или бренду особое значение. С другой стороны, религия в современном обществе сама претерпевает глобальные трансформации. Сформировавшееся в мире общество потребления изменяет основные социальные институты и социальные взаимоотношения. Религия не исключение.
Америка и Европа эту ситуацию ("религиозного бума", "религиозного возрождения") пережила значительно раньше, и проблема соответствия религиозных традиций нормам трансформирующегося социокультурного поля современного общества решалась там путем адаптации религии к современной культуре, либо появление новых нетрадиционных религиозных движений, о которых говорилось ранее, применяются современная музыка или спецэффекты, применение средств массовой информации таких как реклама, почта, продажа книг, на религиозные или околорелигиозные тем.
На западе жизнь приобретает черты бизнеса, а религиозная община должна ориентироваться на потребителя, что предполагает ее следование принципам маркетинга. Религиозная община должна следовать принципам опознавания потребностей, проектировать продукт, служащий для удовлетворения потребности, и создавать рекламу продукта для всех, кто в нем нуждается. Религиозная община должна:
знать свое окружение, то есть осуществлять рыночное исследование;
знать "своего человека", то есть того, на которого направлена религиозная деятельность;
выбрать наилучший метод, который окажет влияние на тех, кто восприимчив;
предоставить необходимый товар.
Потребление сегодня является двигателем, который приводит в действие все американское общество. Это касается и религиозной сферы - потребление является движущей силой, которая определяет выбор общины. В этой связи, раз верующие представляются как потребители, приходские программы можно представить как меню в ресторане, а типы и стили поклонения - как фирменные блюда. Потребителям нужна еда, но, когда еды много, потребители пойдут туда, где вкуснее и уютнее. Люди идут в ту религиозную общину, где они чувствуют себя удобнее, и принимают тот стиль поклонения, который наилучшим образом отражает их наклонности и темперамент.
Рекламные коммуникации являются одной из существенных составляющих процесса коммуникации в современном обществе. Если ранее распространение товаров и услуг организаций происходило в рамках тотального государственного регулирования, то в условиях рыночных отношений организации вынуждены сами вступать и организовывать коммуникацию для своего дальнейшего экономического функционирования и развития.
Реклама - это, прежде всего форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это один из тех коммуникативных механизмов, которые формируют ценностные ориентации в обществе.
В рекламе визуальные религиозные символы выполняют следующие основные коммуникативные функции:
1. Символы вырабатывают у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.
2. Символы могут дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть символическая соотнесенность товара с определенной территорией, периодом времени и т.д.
3. Символы воздействуют на потребителя по зрительному и зрительно-слуховому каналу через наружную, печатную, телерекламу.
Эффективность рекламной коммуникации с использованием религиозных символов зависит от процесса декодирования символической информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования символических сообщений фактически является анализом процесса воздействия визуальных религиозных символов на человека.
Можно подчеркнуть множественность, многозначность интерпретаций значений символов. Более того, "множественность интерпретаций есть способ существования символов" [16], т.е. символ является символом только в том случае, если можно одновременно обнаружить наличие в пространстве и времени множества "срезов-интерпретаций" данного визуального религиозного символа. В то же время, если человек не понимает символа, то причиной этого является не столько отсутствие у него способности к расшифровке, сколько некая самостоятельность, принципиальная независимость от нас содержания образа.
Таким образом, символы существуют как символы, а не как вещи, могущие нечто символизировать только внутри интерпретаций. И эти интерпретации совсем не обязательно являются сознательными, то есть такими, в которых сознание "понимает" себя. Чаще всего это те интерпретации, в которых себя "понимает" культура, придавая разным образам определенное символическое значение.
Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения в целом зависит от степени воздействия составляющих его частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.
Организаторы рекламных кампаний, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность в глазах потенциального потребителя. Подобные факторы привлекательности товара или услуги аккумулируется в сознании потребителя, и затем формируют ценностные ориентации отдельного человека и массовой аудитории. "Одинаковость" ценностных ориентаций индивидов объясняется во многом и идентичностью информационных сообщений в потоках информации в СМИ, воздействующих на массовую аудиторию.
Для визуальных религиозных символов определяющими становятся семантические характеристики и особенности, относящиеся к сфере самосознания, т.к именно данные параметры отвечают за смысловую интерпретацию используемых символов. Именно они формируют общий смысл информационного сообщения с использованием религиозных символов. Степень вовлеченности потребителей высока т.к их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения.
При рассмотрении "прочтения" человеком визуальных религиозных символов в потоке рекламной информации можно выделить основные модели осознания им символа:
Человек находится в "поле символа" (физически или психически), не осознавая смысла этого символа, хотя и будучи под воздействием этого символа как "знаковой вещи". В этом случае человек не осознает, что данный образ - символ.
Человек находится в "поле символа" и осознает действие силы этого символа на свое сознание. В таком случае человек будет в состоянии контролировать свои психологические установки, на которые идет сильное воздействие, и потому осознавать свою реальную потребность в том, что ему предлагает реклама с помощью символа.
И, наконец, человек может, не находясь в "поле символа", понимать его смысл.
Таким образом, использование религиозных визуальных символов в такой сфере современного коммуникативного процесса как реклама позволяет влиять на сознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки. При этом визуальный религиозный символ формирует отношение человека к тому или иному товару, и, шире, к общественным ценностям и моделям.
В силу названных обстоятельств современное общество характеризуется появлением новых форм организации религии и их широким распространением. Традиционные религиозные институты под воздействием силового поля современного общества переживают значительные модификации. Церковь сегодня идет навстречу своему потребителю: таинства и священнодействия могут проводиться на дому и в удобное для прихожан время, священники освящают различные объекты светского характера. Современные религиозные организации, достаточно эффективно используют средства массовой коммуникации для саморекламы. Широко используются все возможные на сегодняшний день каналы СМИ: газеты, ТВ, Интернет. Кроме того, обсуждается возможность введения факультативного курса "Основ православной культуры" в школе, т.е. на тот контингент, который наиболее восприимчив к внушению. Все отношения в религиозных организациях строятся на коммерческой основе. Формула "деньги-товар" характерна для всех без исключения: требы, свечи, иконки, таинства и пр. имеют определенные расценки, соответствующие прейскуранты можно увидеть в любом приходе.
В заключение хотелось бы отметить, что социальный институт религии в современном мире переживает период глобальной трансформации, пытаясь найти свое место в обществе и по отношению к отдельному индивиду. Насколько эта позиция будет ориентироваться на современную потребительскую культуру - покажет время. Однако предпосылок для превращения религии в один из многочисленных объектов "купли-продажи", в "товар" сегодня в современном обществе достаточно много.
Заключение
Основываясь на задачах поставленных мной перед этой работой и в ходе решения заявленных во введении вопросов, оформились следующие выводы:
1. В ходе изучения подготовительной литературы было выявлено многообразие и неоднозначность определений различными авторами ключевой терминологии, что требовало обобщения мнений и интерпретации терминологии и общей проблематик.
2. Взаимоотношение религии и общества в современном мире, осуществляется в следующих параметрах:
В политике религия занимает позицию легитимности к наиболее весомым и обширным кругам, занимающим ключевые позиции во властной структуре, что позволяет ей расширять свои возможности во взаимодействии с определённым политическим классом.
В коммуникациях наблюдается активная интеграция религии в средства массовой информации, интернет, массмедиа. Этот интерес религии обусловлен популяризацией собственных религиозных идей, что привело к многообразию религиозных учений в современном обществе.
В современной культуре можно также выявить отпечаток многообразия духовных практик, вследствие тесной связи современного искусства и коммуникаций.
В экономике можно наблюдать двухстороннюю взаимосвязь. Которая выражается в том, что экономические структуры используют преемственность религиозной символики, в свою очередь религия использует экономические принципы для ведения, расширения и популяризации религиозных учений и собственных идей.
3. Резюмируя взаимодействие религиозных учений и современного общества, можно говорить о:
Открытости религии к потребителю.
Готовности религии к диалогу с наукой.
Направленности религии на личность.
Открытость к личному выбору, а следовательно к либерализации.
Активной популяризации и рекламе.
Готовности существовать в рамках экономических принципов общества потребления.
Список литературы
Кокс Х. Мирской град: секуляризация и урбанизация в теологическом аспекте.
Лакан Ж. Семинары. Книга 17: Изнанка психоанализа (1969/70). - М.: Гнозис/Логос, 2008
A. B. Дьяков Философия постструктурализма во Франции.
Жан Бодрийяр. Система вещей. Издательство "Рудомино" Москва 2006г. [3]
Жан Бодрийяр. Революция неопределённости. [4]
Жан Бодрийяр. Общество потребления 1970. [5]
Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества.
Б.В. Марков. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры. Научное издание Издательство “АЛЕТЕЙЯ” Санкт-Петербург
Мишель Фуко. Слова и вещи. 1994 "A-cad" Санкт-Петербург 1999г.
Wikipedia. [6]
Й. Кунде. Стокгольмская Школа Экономики 2005г. [7]
Игорь Джохадзе. ЛОГОС 5 (50) 2005г. [8]
Борунков Ю.Ф. Яблоков И.Н. и др. - Основы религиоведения. Высш. школа 1994г. [9]
Илья Ильин. Постмодернизм. Словарь терминов. Москва: ИНИОН РАН (отдел литературоведения). 2001г. [10]
Бергер П. Секуляризация и проблема убедительности. nuntiare/librory/nz_2_1. htm. [11], [12].
Филипп Х. Локхаас. Движение New Age. blagovestnik/books/00151. htm. [13].
Сафонов А.Г. Эволюция психопрактик в оккультных и эзотерических системах современности. countries/library/religio/occul. htm [14].
Александр Мень. История Религии. Москва 2001г. [15]
Влияние визуальных религиозных символов в рекламной коммуникации на формирование ценностных установок потребителей. Москва 2007г. [16].
Смольская Е.П. "Массовая культура": развлечение или политика? М.: Мысль, 1986г.
Энциклопедический словарь по культурологии. - М.: Центр, 1997г.
Флиер А.Я. Культура как фактор национальной безопасности // Общественные науки и современность. 1998г. № 3.
Вебер М. Основные социологические понятия // М. Вебер. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990г.
Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000г.
Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000г.
Ильин В.И. Социальное неравенство: деятельностно-конструктивисткий подход. Доклад.М., 2000г.
Маркс К. Экономические рукописи 1857 - 1859 годов (Первоначальный вариант "Капитала". Часть 2 // К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения. Т.46. Часть 2. М.: Издательство политической литературы, 1969г.
Народное благосостояние: Методология и методика исследования. М.: Наука, 1988г.
Типология потребления. М.: Наука, 1978г.
Потребности, доходы, потребление. М.: Наука, 1979г.
Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983г.
Кармин А.С. Культурология.2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Издательство "Лань", 2003г.
Хабермас Ю. Модерн - незавершенный проект // Вопросы философии. № 4.1992г.
Ницше Ф. Сочинения: В 2 т. М.: 1990г.
Философия: Энциклопедический словарь. - М.: 2004г.
Митрохин Л.Н. Философия религии. - М.: 1993г.
Канке В.А. Основные философские направления и концепции науки. - М.: 2004г.
Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. - М.: Интрада, 1996г.
Хосе Ортега-и-Гассета. Эссе на эстетические темы в форме предисловия.
Хосе М. Вегас. "Новая эра". Вызов христианству. “MILITIA DEI”, Санкт-Петербург, 2006г.
Уильям Г. Макдауэлл. Движение Новый Век. www.eresi. tora
Делез Ж. Капитализм и шизофрения. Анти-Эдип: Специализированная информация по общеакадемической программе "Человек, наука, общество: комплекс. исслед. ": Сокр. перевод-реферат / Введ. М.К. Рыклина. - М.: ИНИОН, 1990г.
Деррида, Ж. Глобализация. Мир. Космополитизм. Пер. с фр.Д. Ольшанского // "Космополис". - 2004г.
Теория религии. русский перевод 2000г.
Вебер М. Исследования по методологии наук - М.: ИНИОН, 1980г.