Разработка рекламной программы для страховой компании
Рекомендуемой значение от 1 до 1,3 не выполняется, а это говорит о недостаточности оборотных средств для погашения краткосрочной задолженности.
2. Коэффициент абсолютной ликвидности:
В 2001 г краткосрочные обязательства покрывались краткосрочными вложениями и денежными средствами всего лишь на 31%, в 2002 г. видно увеличение коэффициента, но рекомендуемое значение К0,7 не выполняется.
3. Коэффициент обеспеченности собственными средствами, который характеризует наличие собственных свободных средств компании, необходимых для ее финансовой устойчивости должен быть не менее 0,1.
.
Данный коэффициент характеризует долю компании в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше его значение, тем выше финансовая устойчивость и стабильность страховой компании. Фактическое значение коэффициента в 2002 г. меньше рекомендуемого значения, оно отрицательно (К20000).
Так как ни коэффициент текущей ликвидности, ни коэффициент абсолютной ликвидности, ни коэффициент обеспеченности собственными средствами не удовлетворяют нормативам, следовательно, структура баланса компании признается неудовлетворительной. Но неплатежеспособной анализируемую страховую компанию назвать нельзя, так как расчет нормативного соотношения между активами и обязательствами показывает, что компания – платежеспособна.
Следует отметить, что анализ ликвидности дает ответ на вопрос, способна ли страховая организация в кратчайший срок выполнить требования по предъявляемым ей обязательствам. Если платежеспособность характеризует способность отвечать по обязательствам в принципе, то ликвидность – способность платить немедленно.
Следовательно, можно сделать вывод, что компания вообще способна платить по своим обязательствам, но не в кратчайший срок, так как ей не хватает высоко ликвидных и оборотных средств для немедленного покрытия обязательств.
1.4.3. Анализ финансовых результатов деятельности компании
Результатом финансовой деятельности любой организации, в том числе и страховой, является прибыль или убыток. Балансовая прибыль данной страховой компании складывается из прибыли от страховой деятельности и прибыли от прочих операций. В свою очередь, прибыль от страховой деятельности состоит из прибыли от операций по страхованию жизни и прибыли, полученной от операций иных, чем страхование жизни, а прибыль от прочих операций – из прибыли от инвестиционной деятельности и прочей прибыли. Задачей анализа финансовых результатов деятельности страховой компании является структурный анализ балансовой прибыли по ее элементам.
Таблица 10 - Анализ структуры доходов страховой компании
| Доходы | 2001 г. | 2002 г. | Отклонения | |||
| тыс.руб. | % | тыс.руб. | % | тыс.руб. | % | |
|
1. Доходы от операций по страхованию жизни - в т.ч. изменение резерва по страхованию жизни |
733422 46967 |
|||||
|
2. Доходы по операциям иным, чем страхование жизни - в т.ч. изменение резерва по операциям иным, чем страхование жизни |
3299157 504812 |
8897130 3455659 |
||||
| 3. Доходы от инвестиционной деятельности | 214103 | 99615 | ||||
| Прочие доходы | 14382 | 14976 | ||||
| Итого: | ||||||
Финансовый результат деятельности страховой компании определяется сопоставлением доходов и расходов за отчетный период доходы и расходы приведены отдельно по каждому виду деятельности.
Таблица 11 – Анализ структуры расходов
| Расходы | 2001 г. | 2002 г. | Отклонения | |||
| тыс.руб. | % | тыс.руб. | % | тыс.руб. | % | |
| 1. Расходы на операции по страхованию жизни | 27705 | 20065 | ||||
| 2. Расходы по операциям иным, чем страхование жизни | 245026 | 665442 | ||||
| 3. Доходы от инвестиционной деятельности | 341 | 1044 | ||||
| 4. Прочие расходы | ||||||
| Итого: | ||||||
Таблица 12 – Анализ структуры балансовой прибыли
| Балансовая прибыль | 2001 г. | 2002 г. | Отклонения | |||
| тыс.руб. | % | тыс.руб. | % | тыс.руб. | % | |
| 1. Прибыль от операций по страхованию жизни | ||||||
| 2. Прибыль по операциям иным, чем страхование жизни | ||||||
| 3. Прибыль от инвестиционной деятельности | 213762 | 98571 | ||||
| 4. Внереализационная прибыль | ||||||
| Итого: | ||||||
Из приведенных таблиц видно, что в основном прибыль страховой компании за последние 2 года складывалась из прибыли по операциям иным, чем страхование жизни. Однако ее удельный вес в общей сумме прибыли в 2002 г. значительно сократился по сравнению с 2001 г. Несмотря на сокращение убытков от внереализационных операций по сравнению с 2001 г, в 2002 г. деятельность, не связанная со страховыми операциями остается убыточной.
В целом деятельность исследуемой страховой компании прибыльна за счет прибыли по операциям иным, чем страхование жизни, часть которой была направлена на покрытие внереализационных убытков.
Проанализировать только прибыль страховой компании недостаточно, поскольку показатель прибыли не учитывает различные виды затрат при формировании определенной массы прибыли. Поэтому дополнительно необходимо проанализировать рентабельность как показатель, характеризующий отдачу в виде прибыли от различных видов затрат. Рентабельность страховой компании зависит от величины оплаченных убытков, перестрахования, инвестиционной деятельности, а также административных расходов и прочих доходов. Рассмотрим все эти факторы:
1. Уровень убытков – главный фактор, воздействующий на величину прибыли. Он может быть выражен коэффициентом убыточности, который является относительным показателем, сопоставляющим сумму убытков и расходов на их урегулирование без доли перестраховщиков в оплаченных убытках с величиной поступивших страховых премий, комиссионных вознаграждений и тантьем:
где ОУ – оплаченные убытки (форма № 2, стр.031+стр.111);
ДПУ – доля перестраховщиков в оплаченных убытках (форма № 2, стр.032+стр.112);
ПСП – поступившие страховые премии, комиссионные вознаграждения и тантьемы (форма № 2, стр.011+стр.081+стр.065+стр.155).
Для анализируемой страховой компании этот коэффициент составил:
Снижение данного показателя говорит о снижении уровня убытков (увеличение прибыльности).
2. Как уже отмечалось выше, для обеспечения финансовой устойчивости используется система перестрахования. Важно при организации перестрахования определить собственное удержание компании – сумму, в пределах которой компания оставляет на своей ответственности долю застрахованных рисков, передавая в перестрахование суммы, превышающие этот уровень. В случае завышения лимита собственного удержания подрывается финансовая устойчивость (угроза банкротства), при занижении компания вынуждена передавать лишнюю часть, которую она могла бы оставить у себя. Для этой ситуации используется коэффициент доли перестраховщиков:
где ПП – премии, переданные в перестрахование (форма № 2, стр.012+стр.082).
Расчет данного коэффициента был приведен выше. Динамика снижения коэффициента с 0,26 до 0,16 свидетельствует о снижении доли страховой премии по рисковым видам, которая передается перестраховщику и представляет плату за риск. Соблюдение норматива по перестрахованию (до 50%), как уже упоминалось выше, свидетельствует о правильности перестраховочной политики компании.
3. Кроме понесенных убытков компания также имеет накладные расходы: административные расходы, затраты по заключению договора страхования и управленческие расходы, которые косвенно влияют на прибыль. Для их количественной оценки можно использовать коэффициент расходов:
где АР – административные расходы (форма № 2, стр.052+стр.162);
ЗД – затраты по заключению договора страхования (форма № 2, стр.051+стр.161),
Небольшое увеличение коэффициента в динамике по сравнению с предыдущим годом показывает увеличение общих расходов.
Важным источником дополнительного дохода являются инвестиции временно свободных средств. Для оценки этой деятельности используют относительный коэффициент, отражающий уровень доходов по инвестициям:
где ДИ – доходы по инвестициям (форма № 2, стр.020+стр.180);
РИ – расходы по инвестициям (форма № 2, стр.060+стр.1190).
Значение коэффициента свидетельствует о снижении доходов по инвестициям.
4. Обобщающим показателем эффективности страховой деятельности компании является относительный коэффициент рентабельности страховой деятельности. Он отражает результаты как страховой, так и инвестиционной деятельности:
К=1+К4-(К1+К2+К3),
К2001=1+0,04-(0,43+0,23+0,118)=0,26
К2002=1+0,01-(0,13+0,15+0,12)=0,59
В 2002 году, как и в 2001 компания была рентабельна: К2001 0, К2002 0, но К2002К2001. Так как компани уменьшила расходы и увеличила поступления (с 5311 тыс.руб. до 8892 тыс.руб.), что сделало деятельность компании более эффективной.
В общем можно сказать, что в 2002 году произошло небольшое снижение финансовой устойчивости, но увеличилась прибыльность страховой деятельности, которая на конец года выросла на 1005%. Это произошло за счет снижения объема страховых выплат на 20,54%, об этом свидетельствует и уменьшение коэффициента убыточности с 43% в 2001 году до 13% в 2002 году.
1.4.4. Анализ рентабельности
Таблица 13 – Наиболее рентабельные страховые компании
| Место | Компания | Чистая прибыль, 2002 г. (тыс. руб.) | Чистая прибыль, 2001 г. (тыс. руб.) | Коэффициент рентабельности, 2002 г. (%)* |
| 1 | "Индустрия Ре" | 1 481 423 | 1 374 152 | 24,1 |
| 2 | "Ингосстрах" | 1 249 932 | 369 914 | 9,7 |
| 3 | СОГАЗ |
790 003 |
н. д. | 23,2 |
| 4 | РОСНО | 396 275 | 250 765 | 5,4 |
| 5 | МАКС | 387 334 | 7 180 | 18,5 |
| 6 | "Нефтеполис" | 178 524 | 74 110 | 11,6 |
| 7 | Страховой дом ВСК | 165 413 | 28 814 | 5,5 |
| 8 | "Лидер" | 161 959 | 10 387 | 7,7 |
| 9 | "Согласие" | 131 889 | 33 162 | 3,3 |
| 10 | СК "ЛУКойл" | 117 369 | 117 715 | 1,3 |
| 11 | "Спасские ворота" | 99 900 | 13 824 | 7,3 |
| 12 | "Русский мир" | 96 460 | 238 | 6,4 |
| 13 | "Чулпан" | 91 241 | 26 484 | 10,8 |
| 14 | "Сургутнефтегаз" | 81 672 | 31 060 | 3,3 |
| Продолжение таблицы 13 | ||||
| 15 | "Гефест" | 69 781 | 37 948 | 24,9 |
| 16 | "РЕСО-Гарантия" | 50 316 | 4 791 | 1,2 |
| 17 | "Геополис" | 47 269 | 40 692 | 2,5 |
| 18 | "Югория" | 40 573 | 60 629 | 2,5 |
| 19 | "Москва" | 39 985 | 4 476 | 4,6 |
| 20 | "Медведь ЛК" | 31 581 | 1 076 | 3,4 |
| 21 | "Экспресс Гарант" | 31 005 | 20 925 | 18,5 |
| 22 | Московская СК | 29 185 | н. д. | 3,2 |
| 23 | Чрезвычайная СК | 25 548 | -8 602 | 16,2 |
| 24 | Группа "Прогресс-Нева" | 24 996 | 8 943 |
11,6 |
| 25 | "Шексна" | 23 643 | 25 062 | 1,7 |
Таблица 14 – Позиционирование страховой компании на российском рынке
| Компания | Этика в отношениях с внешними партнерами | Этика в отношениях с внутренними партнерами | Эффективность менеджмента | Качество продукции, услуг | Репутация топ-менеджеров | Общий уровень деловой репутации |
| "Ингосстрах" | 10,0 | 5,0 | 10,0 | 9,0 | 10,0 | 9,0 |
| "РЕСО-Гарантия" | 9,0 | 9,0 | 8,0 | 8,0 | 9,0 | 9,0 |
| Военно-страховая компания | 7,0 | 8,0 | 9,0 | 9,0 | 8,0 | 8,0 |
| РОСНО | 8,0 | 7,0 | 10,0 | 9,0 | 10,0 | 8,0 |
| "Русский мир" | 9,0 | 9,0 | 8,0 | 7,0 | 7,0 | 8,0 |
| "Энергогарант" | 6,0 | 9,0 | 9,0 | 8,0 | 9,0 | 8,0 |
| "АльфаСтрахование" | 8,0 | 7,0 | 6,0 | 7,0 | 8,0 | 7,0 |
| Группа НАСТА | 8,0 | 9,0 | 8,0 | 8,0 | 6,0 | 7,0 |
| "Ренессанс Страхование" | 7,0 | 8,0 | 7,0 | 7,0 | 8,0 | 7,0 |
2. ОЦЕНКА рекламной деятельности компании
2.1. Значение рекламы в страховой деятельности
Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе – на 3-4%, а на внешнюю рекламу – на 2-3%. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор.
П
ик
развития рекламы
в средствах
массовой информации
экономически
развитых стран
пришелся на
семидесятые
годы. Экономический
подъем давал
все основания
тратить на
рекламу большие
средства. Однако
реклама не
всегда была
грамотно построена,
отличалась
навязчивостью
и назойливостью,
что привело
к серии резких
протестов
обществ защиты
прав потребителей,
женских организаций,
«зеленых» и
др. Наиболее
распространенными
обвинениями
были сбыт продукции
под нажимом,
навязывание
потребительского
образа жизни,
засорение
окружающей
среды. Трудным
и важным остается
вопрос о том,
манипулирует
ли реклама
вкусами потребителей.
К сожалению,
экономисты
не дали определенных
и кратких ответов
на эти вопросы.
Однако в последнее
время специалисты
по рекламе
извлекли уроки
из критических
выпадов в свой
адрес: реклама
стала менее
агрессивной,
более дружелюбной
и доверительной.
Ряд судебных
процессов, в
ходе которых
рекламодатели
обвинялись
в пропаганде
секса, насилия,
алкоголя, табака,
использовании
детей в рекламных
целях и стимулировании
педофилии,
создали систему
формальных
и неформальных
ограничений
на рекламную
деятельность,
что также
способствовало
улучшению
общественного
мнения о рекламе.
Теперь она
больше предпочитает
вписываться
в социальный
и культурный
пейзаж общества,
пытается раствориться
в культурной
среде. Эта политика
приносит свои
положительные
плоды. Согласно
одному из последних
опросов, проведенных
во Франции, 68%
населения ценит
рекламу и 63%
руководствуется
ею в приобретении
различной
продукции; 60%
считают, что
за последние
десять лет в
рекламе стало
больше вкуса,
юмора, меньше
грубостей и
агрессивности;
48% опрошенных
хотят, чтобы
реклама подсказала
им, что лучше
купить, 14% - убедила
их в чем-либо,
9% - заставила
их размышлять,
а 11% ждут от рекламы
грез, развлечений
и красивых
сказок о лучшей
жизни. Поколения,
выросшие в
условиях массовой
рекламы, т.е.
те, кому сейчас
18 – 24 года, относятся
к рекламе гораздо
терпимее, чем
люди старшего
возраста. Среди
них высоко
ценят рекламу
54%, а в возрастной
группе 50-64 года
– только 19%. Молодые
люди чаще
руководствуются
рекламой при
выборе потребляемой
продукции
(81%). В тоже время
у населения
уже выработался
определенный
иммунитет к
рекламным
атакам: 55% опрошенных
никогда не
делают покупок,
ориентируясь
только на рекламу;
часто совершают
покупки исключительно
под воздействием
рекламы только
3%.
Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно:
ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;
повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;
п
Цели рекламы
одталкивание потребителя к совершению конкретных действий – обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового покрытия.
Ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом
Повышение престижа торговой марки
Подталкивание потребителя к совершению конкретных действий
Рисунок 2 – Цели рекламы
Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ – это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества – рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие – референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например, приобретение автомобильной страховки – это преимущественно мужское дело, однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя – мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта.
Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального кубка, обращает внимание не менее 10 – 15 миллионов телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного. Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса – например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, «продуктовую» рекламу.
Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече с клиентом агент, после того как он изложил рекламные аргументы, получает в ответ соображения и возражения потребителя, на которые он, в свою очередь, может привести дополнительные аргументы. Реакцию аудитории на рекламу можно выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа совершаемых сделок – продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых, определяет прирост продажи собственных страховых услуг в целом по компании или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной страховой премии, компания была эффективной. Проблема здесь в том, чтобы суметь отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу. Для этого используется другой прием: страховщик дает задание всем своим представителям (агентам) опрашивать клиентов, выбравших услуги данной компании. Цель опроса – определение роли рекламы страховщика в решении клиента выбрать его среди других компаний. Методика опроса должна учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки страховщика, с ругой стороны, быть инструментом донесения до потребителя прочих свойств его страховой компании – например, низких цен. Поэтому в ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и косвенную роль страховой рекламы в активизации продаж страховой продукции.
Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания – от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается.
Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это своего рода метла, при помощи которой дворник гонит воду из лужи в сторону канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных клиентов – шириной и пропускной способностью своего канализационного люка. Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании. Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся прямыми продажами.
Анализ имеющейся рекламы данной фирмы и конкурентов
Определение целей рекламной компании
Выделение целевой группы
Выбор
Способов рекламы
Видов рекламы
Средств рекламы
Разработка текстов, художественное оформление макетов
Составление бюджета
Оценка эффективности рекламной компании
Рисунок 3 - Программа проведения рекламной компании
А) Планирование рекламной кампании, исходя из расчета рекламного бюджета
Б) Планирование рекламной кампании по согласованию целей предприятия и задач рекламы
В) Выделение целевой группы рекламного воздействия
| Определение и отбор рынков и людей, на которых хотите оказать рекламное воздействие | Установление целей рекламного воздействия | Выделение целевой группы рекламного воздействия | ||
| Установление ответствен ности | Определение спецификации | |||
| Определение бюджета рекламной компании | Подсчет расходов на достижение каждой цели | |||
| Оценка стоимости главного из выбранных средств | ||||
| Разработка тем | Сравнение результатов с выделенными средствами | |||
| Оценка стоимости использования вспомогательных средств в рекламе | ||||
| Выбор средства рекламы | Выбор методов рекламной кампании | |||
| Создание рекламных объявлений | Составление развернутого плана рекламной кампании | |||
| Определение стоимости работ по подготовке рекламных объявлений | ||||
| Выбор рекламного времени | Разработка средств рекламной кампании | |||
| Анализ совместных усилий | Проверка эффективности рекламной кампании | |||
| Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий | ||||
| Определение успеха | Тщательная ревизия проделанной работы |
Рисунок 4 – Варианты разработки рекламных планов
Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратеги использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:
Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах общественного мнения и т.д.
Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание? В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы – это ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки – рынок в целом.
Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории? Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование – национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.
Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.
Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить с учетом полученных результатов.
При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный и качественный. Количественный подход опирается на географическое распределение и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной клиентуры. Качественный выбор СМИ – это оценка их возможного влияния на сознание потребителей и того значения, которое придается потребителями мнению данного средства массовой информации.
Страховщик может пойти дальше и выбрать для размещения своей рекламы определенную рубрику газеты или телевизионную передачу в зависимости от количественного и качественного состава аудитории и уровня доверия к ним.
Как правило, случаи совмещения высокого авторитета и широкого распространения средства массовой информации встречаются довольно редко, к тому же реклама в таких СМИ стоит дороже. Поэтому страховщик может выбрать для себя комплексный путь организации рекламной компании, обращаясь сразу в несколько СМИ, организуя их взаимодействие и взаимную поддержку. Так, потенциальный страхователь может ознакомиться с торговой маркой страховщика при помощи национального телевидения или иных средств массовой информации, имеющих широкое распространение, а затем надежность этой марки может быть подтверждена для него специализированным изданием, имеющим высокую репутацию.
Несколько в стороне от прямой рекламы в СМИ – распространения через них рекламных объявлений – стоит их опосредованное использование для рекламы страховщика по поводу каких-либо спортивных и культурных мероприятий. Установка рекламных щитов на футбольном поле или рок-фестивале, появление наименования компании на табло стадиона – все это модно отнести к прямой маркетинговой рекламе страховщика в сочетании с использованием СМИ.
Рекламные аргументы определяются страховщиком на основе анализа рынков, потребительских пристрастий и предпочтений, которые выявляются в процессе исследования рынков и разработки стратегии компании в области страховой продукции. Это может быть, например, низкий уровень цен в сочетании с достаточно высоким качеством страховых услуг или, наоборот, высокое качество страхового покрытья по умеренным ценам. Специалисты отмечают, что количество факторов выбора в страховой рекламе, распространяемой через СМИ, не должно быть больше трех. Это может быть, например, цена и качество страховых услуг данной компании, простота процедуры и условий заключения договора. Лучше, когда их два или вовсе один. Так, страховая компания может использовать в рекламной кампании на телевидении единственный аргумент – близость к клиенту за счет развитой агентской сети, подкрепляя его привлекательным образным и звуковым рядом.
Рекламные аргументы должны соответствовать мировосприятию целевой аудитории: трудно предполагать, что пожилые люди вдохновятся призывом идти страховаться, исходящим от знаменитого рок-певца в коже, с татуировками и длинными волосами. Задачи, стоящие перед рекламой, определяют также и требуемое качество рекламной продукции. Реклама, рассчитанная на состоятельный слой населения, должна выполняться на высоком уровне полиграфии и печататься на хорошей бумаге, тогда как реклама для страхователей может выполняться и с меньшими затратами.
Выше указывалось, что рекламная страховая кампания должна начинаться с тестирования принятой стратегии на реальном рыночном сегменте. Не меньшее значение имеет и подведение итогов рекламной кампании. Помимо подведения общих экономических итогов – соотношение прироста продаж и вложенных на нее средств – она должна включать в себя анализ воздействия каждого из факторов рекламной кампании и их взаимодействия на ее общий итог. Должен исследоваться выбор конкретных СМИ, рекламные аргументы, график и последовательность рекламных действий, образный, графический и звуковой ряды, использованные в рекламе. Анализ сильных и слабых сторон рекламной кампании позволит избежать повторения ошибок в будущем.
Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время – радио, телевидение и компьютерные сети. Рассмотрим эволюцию только двух старейших способов страховой рекламы – при помощи афиш и прессы.
Страхование в Европе существовало довольно давно – со времен Древнего Рима с перерывом на варварские нашествия VI – VIII веков. Однако страховая реклама как самостоятельное явление возникла только в начале XIX века с бурным развитием капиталистического страхования. Формировавшиеся ранее по корпоративному признаку взаимные страховые компании были основной формой страховых организаций и не нуждались в рекламе, ,